每隔一段时间，就会有个革命性的产品出现，然後改变一切。人一生能参与一件这样的产品就已经非常幸运了。
贾伯斯口中的「革命性产品」，Bob Borchers幸运地见证和参与了两个。作为苹果全球产品行销副总裁，他如今掌控着更大的担子，iPhone、iPad、Mac、Apple Watch…
Bob进入公司的那一年，iPod mini携Click Wheel面世，这个同时支持旋转触控和点控的标志性设计，不仅在人机互动史上留下浓墨重彩的一笔，也开启了苹果继个人电脑之後的下一个时代。
重新发明手机的想法也是从那个时代孕育的，而iPhone项目正是Bob Borchers入职苹果後参与的第一个产品。
推出第一款没有键盘的手机，需要很大的勇气。主流的声音是用户需要更大更快的键盘。但我们却背道而驰。我们把你的手指作为唯一的输入装置。为什麽人们要牺牲一半的萤幕，去妥协不是时刻需要的键盘？
iPhone重塑形态背後的隐喻是，对於一个随身装置而言，内容消费比键盘更重要。
市场和时间证明了团队的远见：之後的十多年，智慧手机的手机造型已经愈来愈趋近相同，但相似的萤幕里呈现的内容，却是前所未有的丰富。
如果说iPod是把1000首歌装进了口袋，那iPhone和iOS则是把网路装进了每一个人的口袋。
在Windows Phone和几个小众操作系统偃旗息鼓後，iOS和Android两分天下，统治着数以百亿计的智慧终端。而藉助App这个容器，智慧手机几乎串联起人们每一天的日常起居和衣食住行。
你不再需要掐点去看天气预报，不再需要走到路边招手叫车，不再需要走到户外一家家物色餐厅。你几乎所有的需求，都可以在拇指之间一个App上得到满足。
AI、演算法、隐私和人性
在15年的进化中，iPhone OS 3.0算得上一次举足轻重的迭代——iPhone第一次可以实现消息的推送（Push Notifications）。
推送改变了用户获取资讯的方式，它让App的资讯通知自动到达用户面前，某种意义上，手机成了一个私人秘书。
直到人们发现，这个秘书有点聒噪，夹带的广告也有点多。
在我们生活中，越来越多的事物吸引我们的眼球。但我们希望能设计出更多工具和能力，让用户行走世间，可以在任何需要的时候关闭这些噪音和杂讯，回到这个真实的世界。
在数位健康（Digital Wellbeing）的浪潮下，苹果做了一些有悖於商业利益的行动，比如在iOS12中增加了「萤幕时间」统计你手机的使用情况，并且能够给App设定使用时长的上限。
而在最新的iOS 15中，苹果也革新了通知形式，用通知摘要（Notification summary）简化通知的内容和频率。
与此同时，iOS 15还带来了专注模式（Focus）。可以让用户根据不同的场景，允许不同的App发送通知。
在App统治了人机互动规则的十年後，软体依旧在吞噬着世界，但App在为人们提供服务的同时，也不知不觉地把曾经开放共享的网路内容隔离在一台台服务器上。
演算法以一种「工具理性」的逻辑主导议题设置，消磨着人类的求知慾和好奇心，也在客观上激发这个世界的对立。
当演算法发现仇恨可以让你转发和评论，反智的言论和争议的话题就会铺满你的时间线。演算法也许不知道什麽叫愤怒，但它知道愤怒背後创造的流量和收益。
Bob认为应该靠「保护隐私」解决「工具理性」和「资讯茧房」的问题，他也解释了苹果人工智慧演算法的一些细节：
很重要的一点是，当我们处理影像、资料等数据组的时候，我们会选择把什麽样的数据喂给机器学习的模型，为此我们与全球的团队合作，确保这个过程中不会引入任何偏见。
与其他大公司利用云端运算做机器学习不同，苹果低於AI能力的调用完全来自於本地晶片的能力。
这个「大脑」有多大？iPhone上有多少用户数据快取可供机器学习调用？
对於绝大多数公司，这个大脑可能是数以TB级的云端数据，但对於苹果而言，只有平均200MB——这些大到你的声音和脸部数据，小到你滑手机的轨迹与习惯，都以加密的形式储存在iPhone的晶片之上。
对於用户隐私和数据的保护一直是我们最重视的工作。
操作系统的未来
经过15年的发展，iOS系统日渐成熟，你很难想像这麽一个手机操作系统，已经逐渐承担一些过去在电脑上都无法胜任的工作。
时过境迁的是，智慧手机也不再是用户唯一的智慧装置。从腕上的手表，到沙发上的iPad、家庭娱乐中心，再辐射到无处不在的智慧家居，毫无疑问，万物互联是智慧化的下一步。
这意味着，在不同场景下，用户会不停地在装置之间流转，这也意味着开发者需要针对不同的终端适配不同的app。
一如当年iPhone OS脱胎於Mac OSX，iOS如今也桃李满天下，分化出iPad OS、watch OS、Home OS等五大操作系统，而业界巨头的另一种做法则是，试图用一套系统打通万物互联，比如华为的鸿蒙和Google的Fuchsia。
对於这两种思路，Bob的态度是「连续性很重要，但不能因为连续性，牺牲掉这些装置独特的体验。」
他以iPad和Mac举例：
很多人会问：为什麽iPad不乾脆和Mac共用一个操作系统？但如果深入的去思考这两个装置，会发现它们的体验是完全不同的：iPad从一开始设计，手指就是主要的互动方式，它是一款触控优先的装置。当然，随着时间推移，它也延展了一些其他能力，比如键盘和光标，但即便有光标，你也发现这个光标也是基於触控的环境里的。而macOS则是围绕键盘和游标的互动界面去设计的。
Bob表示，苹果所有的操作系统共享了许多框架和组件，因此充分地保障了装置之间的互通性，这是一种平衡。
比如通用剪贴板，你可以在iPhone上复制，在Mac上贴上，你可以用AirDrop在两个装置间共享。
软体、硬体和服务
苹果的江湖地位，往往被过分地归功於iOS和AppStore生态的老本。
可以试着思考一下：上一次你觉得苹果产品好用的时候，究竟是什麽造就的？
是按下快门後毫无迟滞的快感？是AirPods开盖後萤幕弹窗的优雅？是视讯聊天时自动居中的智慧？
你看到的是界面，但背後是软体、硬体和晶片的通力配合。
其实这15年，我们一直不变的理念，那就是软体、硬体和服务的结合。从iPhone初代的多点触控，一路发展到今天的AppleSilicon。」
Bob把这种结合的理念称为——Holistic。
他认为iPhone13Pro的影像能力就是最好的体现，每一张照片背後，都是计算摄影的功劳，是感光元件、ISP、演算法，甚至机器学习的配合与协同。
这件事并不容易，编程语言向高级化发展，使得软体工程师并不像早年计算器科学家那样，同时掌握底层硬体物理特性和工作原理。
2019年苹果高级副总裁菲尔·席勒曾在专访透露，晶片的研发周期大约在2-3年，涉及多个团队，这期间架构工程师要同数目庞大的软体和硬体人员共同协作。
比如说镜头经常会调用GPU。晶片部门设计的GPU可以告诉相机部门如何把它用到最好，而相机部门的需求也会指导GPU未来的发展。
在讲软硬结合的时候，一个广为人知的例子是，iPhone初代发布会上贾伯斯引用科学家AlanKay的一句话：
对软体极度较真的人，应该生产自己的硬体。（People who are really serious about software should make their own hardware.）
往前看，这句话可以视为对於iTunes Phone滑铁卢的反思——苹果曾与摩托罗拉合作过ROKRE1音乐手机，贾伯斯对其体验极度不满。
而放在今天回味，它更像是为Apple自研晶片埋下的伏笔。
但事实上，Holistic的基因可以至少可以追溯到下面贾伯斯的一段影像资料，你甚至很难想像这是来自一段42年前的洞察：
软体和硬体的结合正在变得更加彻底…昨天的软体就是今天的硬体。这两个东西正在融合。它们之间的界限正在变得越来越细。我们需要做的众多事情之一就是预测几年後的趋势；尝试就不同科技领域的融合做一些假设，了解客户对高端工具的需求，来找到两者的交叉点。
Holistic之所以难能可贵，是因为它要求厂商具备强大垂直整合能力——对於核心元器件和操作系统的把控，对生态系统和合作夥伴的控制力，以及对人机互动的前瞻性探索。
在采访的最後，我让Bob回忆一下2004年初入苹果公司的感受，他想了一下，感叹道：
我当时最惊讶的是，一家公司，可以带来如此多的转变。所有来自Apple的人都热衷於以不同的方式去思考。这些改变来自热情、偶尔打破规则去完成目标。打破界限，想像未来在哪里，而不是等待未来的发生。
Bob说，他特别喜欢引用曲棍球运动员韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）的一句话：
我总是溜向冰球将达到的点，而不是追逐它曾在的地方。（I skate to where the puck is going to be,not where it has been.）
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